第一讲：配件销售的特点及配件市场的细分

一、汽车配件销售的特点

1．较强的专业技术性
现代汽车是融合了多种高新技术的集合体，其每一个零部件都具有严格的型号、规格、工况标准。要在不同型号汽车的成千上万个零件品种中为顾客精确、快速地查找出所需的配件，就必须有高度专业化的人员，并由计算机管理系统作为保障。从业人员既要掌握商品营销知识，又要掌握汽车配件专业知识、汽车材料知识、机械识图知识，学会识别各种汽车配件的车型、规格、性能、用途以及配件的商品检验知识。

2．经营品种多样化
一辆汽车在整个运行周期中，约有 3，000 种零部件存在损坏和更换的可能，所以经营某一个车型的零配件就要涉及许多品种规格的配件。即使同一品种、规格的配件，由于国内有许多厂在生产，其质量、价格差别很大；甚至还存在假冒伪劣产品，因此要为用户推荐货真价实的配件，也不是一件很容易的事。

3．经营必须有相当数量的库存支持
由于汽车配件经营品种多样化以及汽车故障发生的随机性，经营者要将大部分资金用于库存储备和商品在途资金储备。

4．经营必须有服务相配套
汽车是许多高新技术和常规技术的载体，经营必须有服务相配套，特别是技术服务至关重要。相对于一般生活用品而言，经营配件更强调售后的技术服务。

5．配件销售有一定的季节性
一年四季，春夏秋冬这一不以人们意志为转移的自然规律，给汽车配件销售市场带来不同季节的需求。在春雨绵绵的季节里，为适应车辆在雨季行驶，需要车上的雨布、各种挡风玻璃、车窗升降器、电气刮水器、刮水臂及片、挡泥板等部件就特别多。炎热的夏季，因为气温高，发动机机件磨损大，火花塞、白金（断电触点）、气缸床、进排气门、风扇带及冷却系部件等的需求特别多。寒冷的冬季，气温低，发动机难起动，需要的蓄电池、预热塞、起动机齿轮、飞轮齿环、防冻液、百叶窗、各种密封件等配件就增多。由此可见，自然规律给汽车配件市场带来非常明显的季节需求。调查资料显示，这种趋势所带来的销售额，约占总销售额的30%~40％。

6．配件销售有一定的地域性
我国国土辽阔，有山地、高原、平原、乡村、城镇，并且不少地区海拔高度悬殊。这种地理环境，也给汽配销售市场带来地域性的不同需求。在城镇，特别是大、中城市，因人口稠密、物资较多、运输繁忙，汽车起动和停车次数较频繁，机件磨损较大，其所需起动、离合、制动、电器设备等部件的数量就较多，如一般省会城市，其公共汽车公司、运输公司的车辆，所需离合器摩擦片、离合器分离杠杆、前后制动片、起动机齿轮、飞轮齿环等部件一般就占上述各系品种总销售额的40％~50％。在山地高原，因山路多、弯道急、坡度大、颠簸频繁，汽车钢板弹簧就易断、易失去弹性；减振器部件也易坏；变速部件、传动部件易损耗，需要更换总成件也较多。由此可见，地理环境给汽配销售市场带来非常明显的影响。

二、配件消耗的规律

1．汽车配件消耗的规律性
汽车配件的消耗是有一定规律的。汽车按照行驶里程，有各级维护和修理的规定，各种类型的维修需要调换若干种配件。例如汽车在正常使用寿命期，零配件的损坏是随机的、偶发性的。如果其设计和制造质量较好，损坏率一般很低。又如活塞一般是在发动机大修时才需更换，如某车型的新发动机平均大修里程是24万公里，那么有一半左右的发动机在这个里程之前，需要更换活塞。再如矿山、油田、专业运输公司、机关事业单位及建筑施工单位，在用车辆都有一定的配件消耗定额以及按照这个定额编制的各车型的配件采购计划。因此，掌握车辆配件消耗的规律性，就可以根据市场和用户需求，采取积极的经销措施。

2．配件消耗规律的变化

近年来配件消耗的规律发生了一些变化：

l）辅助总成换件增加。维修中经常更换的辅助总成件有分电器、空气压缩机、发电机、起动机、水泵、汽油泵、制动蹄片、离合器摩擦片等。遇有辅助总成故障，用户大多要求换上新总成，旧件换下维修后作备件用。与之相应，组成这些辅助总成的零配件消耗就急剧减少。
2）组合件、成套件的大量使用。如活塞带环带销，活塞带环带销并且带连杆，精加工成各级修理尺寸，装上就用的曲轴轴瓦等，越来越受到用户和修理工的青睐。相应的这类单件或未经加工的品种就遭受冷遇。
3）车辆保养中必换的密封件，如离合器、制动总泵和制动分泵的皮碗、皮圈、油封，以及气缸垫、油底壳垫等密封垫片。一般都集中包装制成的各种修理包，尤其受到用户和修理工的欢迎。
4）小规格容器包装的润滑油（脂）、特种液，因其具有携带加注方便、较少废弃的优点，尤其适合单台车辆使用，随着个人用车的增加，其销量逐渐增加。以上产品即使价格高一点，用户也乐意购买。

3．发生以上变化的原因
1）用户时间观念的更新。在激烈的市场竞争中，时间就是效益、时间就是金钱的观念在人们思想深处牢牢扎根。为了争取时间，用户要求尽量缩短在修日，最大限度地提高在用车辆利用率。维修厂家为了满足用户要求，也想方设法筹措以上配件。
2）随着汽车工业和零部件制造业的发展，以及现代汽车对维修质量的高标准，要求维修配件具有配合精密、使用维修方便、搭配合理、可靠性高等特点，在国产新型汽车和进口汽车的配件供应上，这些特点表现得最为明显。

根据配件消耗的规律，采取积极措施，合理调整库存结构，以适应市场需求，这是配件销售部门应当研究解决的主要问题。

4．适应汽车配件消耗规律变化的措施
l）认真研究汽车维修配件消耗规律的变化，及时组织适销对路的品种供应市场。不再批量组织滞销品种，防止产生新的积压。
2）尽量利用库存的零散件，装配成质量合格的小总成件供应市场。
3）委托工厂将单件加工组合成配套件或尺寸精确的装配件供应市场。
4）将零散密封件分门别类制成修理包供应市场，如总泵、分泵维修包、发动机修理包等。
5）按车辆规格的容器封装车辆保养必换的润滑油（脂）、特种液供应市场。

三、汽车配件市场细分

汽车配件市场细分，是指在调查研究的基础上，根据用户的需要以及不同的购买行为与购买习惯等各种差异，把市场划分成若干有意义的用户群，每个用户群，可以说是一个细分市场。在各个不同的细分市场之间，用户的需求存在比较明显的区别；而在每个细分市场之内，用户需求的差别就比较细微。企业根据本身的条件，选择适当的细分市场为目标，拟定自己最优的经营方案和策略。

1．汽车配件市场细分的作用
l）有利于企业分析市场状况。通过汽车配件市场细分，认识每个细分市场上的需求潜力，发现那些需求尚未得到满足的用户。
2）有利于企业制定经营方案和调整销售计划。汽车配件市场细分后，企业就可以针对不同用户的需求，制订不同的经营方案，适当调整销售计划，采取有效措施，适应各细分市场的需要。
3）有利于企业根据细分市场的特点，集中使用人力、物力等资源，避免分散力量。运用各种经营方法，经营适销对路的汽车配件，从而取得最大的经济效益。
4）有利于研究市场的潜在需求，给经营寻找机会以便开拓新市场。

2．汽车配件市场细分的标准
市场细分没有统一的标准，不同的商品、不同的环境，需要应用不同的标准。企业应根据自身的实际情况，确定适合自身需要的标准，汽车配件市场细分大体上有以下划分标准。

1）按车型比例划分，哪些地区什么样的车型比重大，就重点提供这一类车型的配件。
2）按用户购买力大小划分，把用户划分为大用户、中用户和小用户市场，对不同种类的用户采取相应的供货策略。
3）按地理特点划分，可分为平原地区的用户群和山区的用户群。在分析了解这两个不同地理特点的条件下，分析出汽车在此两种情况下，各自易损坏什么样的配件。在一般情况下，在山区运行的汽车易损坏制动器的片、鼓；变速器的1、2或3档齿轮；差速器的锥齿轮；后半轴等配件。这样，就可以重点向山区提供这类配件。有的偏远地区，距铁路线很远，以长途汽车运输为主，每辆车都需要加装一只副油箱，这样，在同类车型拥有量相同的情况下，其汽油箱的实际消耗量就比以短途运输为主的地区增加一倍。<
4）按经济发达程度划分，可划分为经济发达地区、经济比较发达地区和经济欠发达地区。可以从经济发达程度确定其客（含小轿车）、货车拥有量，客货运量及周转量。凡客货车拥有量大、客货运量及周转量大的地区，其汽车配件需求量就大。从而确定目标市场。
5）按对配件价格的反映程度划分，有的用户着重要求配件质量；有的用户主要看重配件价格的高低。那么，对看重质量的用户，配件销售人员应着重介绍配件性能、质量状况；对看重配件价格的用户，着重介绍配件价格。

3．汽车配件市场细分时应注意的问题
1）对市场细分要树立动态观念。细分标准或市场特性不是一成不变的，如某一地区的货车，以前是解放牌汽车比重大，现在是东风牌汽车比重大了，或者以前是货车所占的比重大，现在却是轿车占的比重大了。因此要适时地进行调查和预测，从而调整销售策略。
2）选择适当的策略进行市场细分，一般情况下，有三种可供选择的策略：
① 无差异性市场策略。指企业认为整个市场上所有用户对某种配件的需要都是一致的，没有比较明显的差别，因此，大家可以采用相同的市场策略。
② 差异性市场策略。指企业认为各个细分市场对配件有不同的需求，因此，提供不同的配件加以适应，以便适合各细分市场上不同用户群的需要。
③ 密集性市场策略。指企业不以整个市场为占领目标，而是集中力量于一个或几个细分市场上，以便在这些细分市场上达到较高的市场占有率。
3）要注意研究将一个细分市场作为目标市场时，对企业是否有利。一个细分市场对企业是否有利．必须具备以下条件：
① 这种市场是能够占领的，就是说，企业的人力、物力和销售因素组合是可以达到的。否则，即使选择了合适的目标市场，若企业无力占领，致使半途而废，势必将造成损失。
② 细分市场的规模必须足以使企业有利可图，而且有相当发展潜力。如果市场十分窄小，或潜在用户很少、购买力较差，不足以使企业盈利，就不值得选为目标市场而下功夫去占领。
③ 细分市场必须是竞争对手未控制的市场。如果细分市场已有相当强的竞争对手控制，尽管细分市场其他方面条件较好，也不应轻易选为目标市场，因为在这种情况下，取得市场占有优势是非常困难的，成功的把握不大。
④ 细分市场必须在一定时期内比较稳定。只有这样才能成为企业制订较长时期的市场营销策略的依据。如果市场变化太快，会给企业带来风险。